Polecane artykuły

Praca. Strategiczne starcie – Adidas vs. Nike

28.11.2017 16:04:42

Lubisz? Udostępnij!

W 1967 roku, niewielka firma poszukiwała tożsamości dla swojego najnowszego, najnowocześniejszego buta do biegania. Współzałożyciele, Phil Knight i Bill Bowerman, zgodnie z autobiografią Knighta, zdecydowali się na nazwanie go „Aztek”. Jednak produkt o nazwie „Azteca Gold” był już wówczas dostępny w ofercie giganta przemysłowego – Adidasa, który miał rzekomo grozić pozwaniem nowo powstałej spółce.

Przedsiębiorcy z Oregonu postanowili więc znaleźć sposób na pokonanie „Azteków”. Historia podpowiadała, iż rola ich pogromcy przypadła już raz hiszpańskiemu konkwistadorowi – Hernanowi Cortezowi. Postanowili więc powielić jego sukces. W ten sposób powstał Cortez Nike i rozpoczęła się potyczka trwająca dziesięciolecia.

Punkt zapalny

W 50 lat od tej pierwszej decyzji Nike stał się komercyjnym zjawiskiem kulturowym, z którego produktów chętnie korzystają zarówno sportowcy, jak i zwykli śmiertelnicy. Jednak w ubiegłym roku, losy odwiecznej bitwy gigantów odwróciły się, a Adidas ponownie wzniósł się na wyżyny. Wszystko to stało się dzięki dwóm parom trampek, oryginalnie zaprojektowanych w latach 60. XX wieku – Stan Smith i Suprstar. Sprzedaż tych butów przewyższyła wszystkie inne modele w Ameryce i wywindowała udziały w rynku obuwia sportowego dla Adidasa na niebotyczne 83 procent, w większości kosztem Nike.

Firma Nike z siedzibą w stanie Oregon po raz pierwszy od dziesięcioleci traciła na popularności. Zamówienia spadły o 4 procent w ciągu trzech miesięcy zakończonych, zarówno w sektorze partnerów detalicznych, jak i sklepów producenta. Każdy region geograficzny, z wyjątkiem rynków wschodzących, odnotował znaczny spadek obrotów. Nike potrzebował hitu, który po raz kolejny wypełniłby chodniki i stadiony. We wrześniu zeszłego roku dyrektor generalny Mark Parker rozpoczął prace przygotowawcze. Zapowiedział analitykom i inwestorom, że Nike będzie inspirować się poprzednimi sukcesami, by wygrać walkę o dzisiejszy rynek. Wiadomo było, że Cortez powróci.

Come back był niezwykły, nawet w odniesieniu do standardów Nike. W maju firma poprosiła supermodelkę Bellę Hadid o sesję zdjęciową. Najpierw dziewczyna oparła się o ławkę ogromnego auta z epoki Jimmy'ego Cartera, a trampki błyszczały na tle brązowego weluru. Następnie usiadła na metalowo-złotym rowerze BMX, z butami naciągniętymi na białe bawełniane skarpety. Potem przykucnęła z małą deskorolką, ubrana w sportowy biustonosz i wysokie, rozszerzone dżinsy, co było ukłonem dla ujęcia Farrah Fawcett z lat siedemdziesiątych. I spółka nie zamierzała na tym poprzestać.

Akcja reakcja

Kilka miesięcy później Nike rozszerzyło kampanię Cortez, wynajmując do reklamy Kendricka Lamar'a. W międzyczasie firma przyspieszyła prace projektantów i fabryk, tworząc ciągły strumień specjalnych wydań Corteza, uzupełniających klasyczną wersję. W lipcu powstała kolejna kolekcja, tym razem we współpracy z Mister Cartoon – projektantem znanym z tatuaży celebrytów i graffiti. Nike wydał nawet chińską edycję, honorując pierwszego mistrza świata w historii. Mimo to rezultatów nie było.

Nike odmówiło komentarza dotyczącego kwoty, jaką pochłonęła kampania promocyjna butów Cortez. Mimo to fiasko było oczywiste. Bardziej jednak niż brak sprzedaży niepokojący był bardzo mały oddźwięk w mediach społecznościowych. Niepowodzenie Corteza w zdobywaniu rynku jest podwójnie zaskakujące, ponieważ ponowne wprowadzenie starego modelu to strategia niskiego ryzyka. Ekonomika jest atrakcyjna, ponieważ popyt został już udowodniony, a struktura kosztów jest niewielka. Proces badawczo-rozwojowy dla buta, który ma kilkadziesiąt lat również jest prosty. Dodatkowa wartość leży w historii. Mimo to, plan nie wypalił.

Finansowo Nike wciąż jest na dobrej drodze, by osiągać miliardów dolarów ze sprzedaży. Ma też niezmiennie jedne z najgorętszych butów na rynku – Roshe i Air Max 97. Firma nauczyła się jednak, by w większym stopniu reagować na oczekiwania rynku. Wszelkie inne strategie – nawet te niedrogie – to stracona rozgrywka.


0 0

Lubisz? Udostępnij!

Zobacz także: